“1亿人都在拼“的答案：拼多多和它的社交电商路

　　站在2017年初回望，2016年阿里晒出了双11天猫交易额1207亿的成绩单，京东交出了12年来首次盈利的财报，漂亮的数字进一步巩固了二者电商行业的王者地位。

　　与此同时，“互联网下半场”言论甚霄云上，电商行业也不例外。资本寒冬笼罩，流量成本剧增，各家平台拉新运营成本日日高升，面对两大巨头的压力，回归用户需求、探索新的电商模式成为每一家电商平台的求生之路。其中，社交电商成为意外之选。

　　“社交电商”，顾名思义即“社交+电商”，二者结合的巨大想象，曾让整个行业都为之痴迷。然而当京东牵手腾讯却2年都没有擦出火花，当阿里从“来往”到“圈子”处处碰壁的时候，世人开始逐渐习惯了社交和电商这对组合的“水火不容”。

　　谁也不曾想到，一家新加入战局的电商，只用了短短1年多的时间，就用超过1亿用户和超过20亿月GMV的成绩打开了局面，向整个行业证明：社交电商这条路，终于有人走通了。

　　这家突然杀出的黑马选手，叫做“拼多多”。

　　从个人搜索到朋友推荐 社交电商的魔力在购物体验

　　当机器推荐成为互联网时代“潮流”的时候，张小龙仍然坚持“不把用户感兴趣的东西推荐给他，是因为机器推荐不会比朋友推荐更好”。然而这位“微信之父”或许并不知道，电商领域有人和他有着同样的默契。

　　拼多多董事长黄峥从一开始就瞄准了“朋友推荐”这一个社交入口，以此切入电商行业。而这一形式，对于用户仿佛具有特别的“魔力”，于是短短一年，形成了“1亿人都在拼”的拼多多现象。

　　第一层“魔力”是购物乐趣。“购物不全都是目的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、是娱乐、是生活的一部分。”在黄峥看来，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物变得“有温度”。

　　通过拼多多，个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼团，拼团成功，商家发货。这一模式，将购买行为融入到社交之中，为原本的购物行为增加了互动性和趣味性，提供了一种全新的共享式购物体验。

　　第二层“魔力”是物美价廉。提起购物，任何人都希望买到物美价廉的产品，很多人会沉迷于淘宝、京东的“地毯式搜索”购物，最后还不一定选中物美价廉的那一件，尤其当购买一些高频、小额产品，例如：水果、卫生纸等，决策成本高，结果不可预期。

　　拼多多“社交电商”模式则很好地解决了这一痛点，平台以“轻产品”为主，高频、低价、优质，用户可以很快地选中产品，即时发起拼团，降低决策成本，低价购买到意向的产品。

　　第三层“魔力”是拼多多加上的保护罩。随着平台的飞速发展，摆在拼多多面前的下一个问题是：如何提升用户体验?拼多多的回答是：“假一罚十”。

　　这样严格的政策，反腐、打假策略的落实，为平台用户吃上了一颗“定心丸”，而正是因为有了这层保护罩，这位电商行业的新选手，迅速成为了1亿用户的共同选择。而显然，未来这个数字还会增加。

　　从先想后买到聚集需求 未来电商的红利在腰部商户

　　社交电商的另一个互利群体是商户。

　　平台、商户、用户一直是一个互利的三角关系，而在电商行业短短十几年的历史中，平台和商户的关系产生过各种模式：入驻、自营、合作……然而，始终有一个庞大的群体被忽视——腰部电商。

　　他们虽然不像头部商户一样有品牌加成、有流量推荐。但是这一群体数量众多、性价比高、用户群体广泛，符合当前消费购物的发展趋势，但是在以往的电商环境下，腰部商户群体却遭遇发展“瓶颈”，如：大平台门槛抬高、大品牌瓜分流量、搜索关键词字入口变窄、平台运营位露出机率变小、产品与用户需求不对等等等。

　　传统的电商模式，用户先有需求后购买，有明确的购买对象，所以用户必须先想好购买的东西，然后通过电商平台，例如：淘宝、京东，搜索关键字并筛选，对比产品性价比最后成交。

　　而“社交电商”则是刺激消费需求并聚集，最终达成购买行为。起初用户并没有强烈的购物欲，但在身边的朋友在社交圈推广后，之前比较弱的购买欲望就转化为明确的消费需求。成交后用户之间的信任增加，如此一来更易聚集一致或类似的需求，进而快速有效地优化配置资源，商户在选择用户时也更加精准。

　　这种社交电商开创的C2B模式，降低了平台入驻门槛，为商户提高了效率，提高了品牌露出率，避开大品牌压制，为万千腰部商户提供了便利和机会。于是，人们开始听到80后女生“拼多多”创业四个月销售500万元这样的“传奇故事”。

　　没有人知道“腰部电商”这样一个庞大群体的崛起意味着什么。然而，改变是正在发生着的，至少借势“社交电商”，拼多多已经成为那个领先一步的人。

　　从以物类聚到人以群分 顺应“消费升级”是大势所趋

　　2016年，“消费升级”成为热词，在其背后，是用户消费需求的升级和购物方式的改变，核心要素就是快速找到喜爱的产品，消费分众化。下半场谁跑的更快，或许取决于谁更能顺应大势。

　　传统电商时代，用户依赖于大平台大卖场，产品依据不同的品类进行聚合展示，进而吸引用户到某一个特定产品聚合处进行消费购买，即“以物类聚”。整个过程中，用户要获取产品信息依赖于目录浏览和关键字搜索。“社交电商”模式，则是刺激用户需求并聚集相同或类似需求。通过身边朋友的推荐，一方面快速获取产品信息，另一方面也解决了产品质量信息不对称问题，相比大平台广告和竞价排名方式，用户更愿意相信朋友推荐。

（编辑：宿州站长网）

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