生鲜电商残酷：淘汰创企，阿里京东谁能笑到最后

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　　(原标题：生鲜电商残酷淘汰赛：巨头打响持久战，创业公司夹缝求生)

　　2017年9月12日，上海，盒马鲜生门店。一名工作人员挑拣线上订单的商品。图/视觉中国

　　房宫一柳 刘一鸣 |文

　　宋玮 |编辑

　　生鲜电商是个大生意。中国电子商务研究中心发布报告(下称：电子商务报告)显示，2017年上半年生鲜电商市场规模达851.4亿元，几乎相当于去年全年市场规模。而2016年生鲜电商的渗透率才3%，对比整个电商行业20%以上的渗透率，市场空间巨大。

　　这还是一块机会巨大的市场。平台电商的规则并不适用于生鲜电商：所有的物流、仓储、配送、履约等模式，都需要重建。生鲜电商发展，要先烧基础设施而非流量，这是典型的京东、亚马逊发展模式，因此这个行业，或许正在酝酿下一个京东、亚马逊。

　　正是因为生鲜电商需要先投入基础设施，大量创业公司生存艰难。电子商务报告显示，2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，亏损的占88%。

　　这是一场残酷的淘汰赛：2016年，14家大型生鲜电商企业倒闭，生鲜电商线下大多开店失败。多数2C生鲜电商市场经历了洗牌之后，转做毛利率更低的2B业务，勉强维持生存。

　　华创资本管理合伙人、每日优鲜投资人吴海燕对《财经》记者说，生鲜B2C是仅存的还没有被现有大电商平台充分渗透的万亿元行业。这个依托亚马逊模式发展的行业，未来或许会诞生下一个亚马逊。但这个行业太早期，即使经过了残酷的淘汰赛，依然没有胜利者。

　　淘汰赛

　　生鲜电商在2016年完成了淘汰赛，在基础设施上大量投入、对全环节运营效率进行提升的生鲜电商们，暂时获胜

　　生鲜电商行业，2014年有多热闹，2016年就有多冷静。

　　2014年前后，生鲜电商创业公司集中爆发。IT桔子数据统计，2014年，约35家初创公司涌入生鲜电商市场。数量是前一年的两倍，前三年的七倍。

　　资本也随之踏破门槛，亚马逊2000万美元入股美味七七，京东7000万美元领投天天果园，阿里巴巴投资易果，顺丰上线生鲜电商顺丰优选。

　　那一年，生鲜半成品电商青年菜君成立。该项目在2014年下半年连续获得两轮千万级融资，估值2亿元人民币。联合创始人任牧告诉《财经》记者，2014年投资人普遍看好生鲜电商，积极鼓励其加速投入。

　　不到两年，资本态度骤变。就在青年菜君搭建完宅配物流体系，实现北京区域配送2小时达，2016年8月，资本突然跳票，项目无奈清算。

　　不只是青年菜君，多数曾红极一时的生鲜电商明星项目，都在2016年失去了续命资本，倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜：美味七七倒闭、沱沱工社放弃扩张深耕有机市场，一米鲜被收购，多点Dmall核心高管全部撤离、裁员过半……

　　这一切来得并不突然。绝大部分生鲜电商都是在高补贴高投入高亏损的基础上发展。电子商务报告显示，2016年，包括小型垂直品牌在内的4000多家生鲜电商中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，而剩下的7%是巨额亏损。

　　资本越发谨慎。“投入太大，毛利太低，投资人都不愿意下手了。因此很多电商转做2B业务，至少亏得少一点。”一位涉足生鲜的大型电商高管说。

　　不少生鲜电商融资困难，而企业本身又缺乏自我造血能力。“现金流断裂是倒闭的主要原因。”本来生活联合创始人之一告诉《财经》记者。

　　多次迭代中，不断有人退场，资本寒冬加速了这场淘汰赛。但同时，几年间的模式创新和消费习惯沉淀了下来。2016年生鲜电商的整体交易额达到900亿元，同期增长80%，渗透率从1%增至3%。而最新电子商务报告显示，2017年市场规模预计达到1650亿元，同比增长80.5%。

　　淘汰赛中，每个人互为奖品，为行业烧出了用户习惯。

　　烧出核心竞争力

　　生鲜电商的模式基于亚马逊，但难度远高于亚马逊。前端后端、线上线下，都在为这个毛利率极低的行业设坑

　　相比天猫等平台电商，生鲜电商主攻一个品类，是垂直生意。但它也是平台生意，因为平台电商所有后端(采购、物流、仓储、配送、履约等)，几乎都不适合生鲜电商，需要重建。

　　本质上来说，生鲜电商是京东、亚马逊的“B2C+自建物流”模式，而难度更高。

　　首先，不同于亚马逊起家的图书、京东起家的3C产品，生鲜是非标品。中国农产品产地分散，大小不一，品质不定。因此生鲜采购价格不固定，不同批次不同品质。入库标准执行非标，采购数据管理体系要重建。

　　同时，生鲜仓储物流体系也需重建。生鲜在售周期短，损耗高。水产只有0.5天-1天保质期，水果则为1天-2天，每个城市的运输条件配比都不一样。这意味着巨大的前期投入，而创业公司难以承担。如生鲜电商壹桌网曾在冷链物流上采用跨温层技术，这项技术造价昂贵，最终间接导致其破产倒闭。

　　不仅难做，更难赚钱。生鲜电商毛利率普遍在20%以下，而服装、食品等消费品类则能达到50%以上。“生鲜电商就是一分钱一分钱算账的生意。”京东商城生鲜事业部总裁王笑松对《财经》记者说。

　　从成本角度来看，生鲜电商成本主要在两部分，前端的获客成本和后端的服务成本。

　　获客成本日渐走高。于是2016年起，生鲜电商们开始走向线下，“整体看，生鲜零售或线上线下一体化模式的净利率是比纯电商高的。”百果园电商业务负责人焦岳告诉《财经》记者。而生鲜电商深入线下，要么开店、要么与商超合作，都是极大的业务投入。

　　在服务成本上，运营效率有极高的要求。同时，履约成本极高，大仓模式下是每单25元-40元之间，前置仓模式是15元-30元之间。

　　服务成本往往是压死生鲜电商的最后一根稻草。“大部分生鲜电商都不是被竞争搞垮的，而是被自己的效率拖死的。”峰瑞资本副总裁、生鲜投资人黄海对《财经》记者说。

　　生鲜作为高频消费品类，收入不应是难题。然而，据《财经》记者了解，目前头部多家生鲜电商次月复购率在60%内，半年复购率在30%内，远低于生鲜实际消费频次。但复购偏偏是生意的本质——如此低的毛利率，没有高频复购就不可能有盈利空间。

　　生鲜产品是复购行为的关键。“可能送过去的水果不够甜，用户就不会再买了，所以要做严格品控。”每日优鲜COO孙原告诉《财经》记者。

　　因此，2016年开始，生鲜电商逐渐意识到，要深入上游产业链实现品控，加速农产品标准化和品牌化。

　　这又是另一块战场。部分生鲜电商选择参与上游种植，如百果园、每日优鲜等，实现绝对品控;部分生鲜电商选择输出技术标准，如易果合作农科院等机构，向上游中小型农产品商输出如对种植密度、育苗的要求等。

（编辑：宿州站长网）

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