得私域者得天下，得品类者得私域

品类商是我生造的一个概念，相对于品牌商，平台型零售商都是品类商。天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商，大润发、永辉、步步高、全家等大卖场、超市、便利店都是经营多品类的品类商，万达、爱琴海、银泰、大悦城等Shopping Mall也是拥有多品类商品和服务的品类商，红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。

此外，那些聚焦某一品类的、商品品种足够丰富的、自产自营的品牌型零售商，既是品牌商，又具备品类商的属性。比如品牌蛋糕店（幸福西饼、面包新语、21CAKE）；品牌零食店（来伊份、良品铺子）；品牌体育用品店（迪卡侬）；品牌家居店（无印良品、宜家）；大型品牌服装店（李宁、ZARA）；品牌水果店（百果园），也都具有品类商的属性。

那么，活跃度与粘性这两项，取决于什么？品类商的优势何在？

决定私域用户活跃度和粘性的，不是消费频率。低频的不代表不能做好，高频的不代表一定能做好，也不是频率越高越好做。

决定私域用户活跃度和粘性的，不是客单价。高价的不是一定不能做好，低价的也可能做不好，且并非单价越低越好做。

所以，家装、汽车、母婴、房产、保健品、高端电器、眼镜等等行业，消费较低频甚至极低频，客单价很高甚至非常高，但是，红星美凯龙、尚品宅配、飞鹤、孩子王、奇瑞、丰田、蔚来、豪车毒、万科、恒大、碧桂园、安利、戴森、卡萨帝、宝岛眼镜等等企业，却都把各式各样的私域以五花八门的玩法搞得风生水起。相反，饮料、食品、日化消费频率很高，甚至非常高，但并没有看到我们耳熟能详的那些跨国大品牌、本土大品牌在私域运营上有什么大作为，实践证明，这个现象的背后是有普遍规律在起作用的。

那么，到底是什么在决定着私域运营的活跃度与粘性？

决定私域用户活跃度和粘性的，是用户对一个企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。这里所说的内容是指消费者进行购买决策所需的各种信息，包括且不限于与品类相关的、品牌相关的的、商品相关的、服务相关的，等等；与选购知识相关的、与生活方式相关的、与促销活动相关的、与公益推广相关的，等等。

“内容需求强度”首先取决于行业的 “话题丰富度”。

一个企业所在行业的话题丰富度越高，用户对该企业的“内容需求强度”就越高，也就意味着该企业的内容运营能力越强，私域运营的活跃度与粘性就会越高，其利用私域所能发挥的威力和价值越大。

不同行业，话题丰富度差得十万八千里。

比如美妆行业、美容行业、母婴行业、教育行业、健身行业、保健医疗行业、体育用品行业、服装行业、旅游行业等等，消费者对这些与美相关、与投资相关、与生活方式相关的品类，天然有着对大量内容的持续饥渴。所以，一直以来，无论报纸、杂志、书籍，还是电话、节目、网络频道，还是论坛公众号，总有这些行业的专题、专栏和专刊，本质上就是因为消费者好这一口。

同理，这些行业里的品牌商，就有机会持续生产出为用户所喜闻乐见、赏心悦目的各种内容，在私域里与用户高频互动。反之，对于地板行业、卫浴行业、空调行业、饮料行业、电池行业等等，品牌商则难以源源不断地生产出能够持续吸引消费者的内容。

所以，一个地板品牌、口香糖品牌、瓷砖品牌、空调品牌、矿泉水品牌、电池品牌……即使成功地将用户引入到社群里、天猫或小红书的品牌号里、官博官微官抖里、订阅号服务号小程序上、企业微信或钉钉导购系统里，或是干脆引到了自己公司的官方App里，So what？

每天与用户互动什么？怎么撩？

“我家地板怎么好？”、“我家地板有多少种？”、“用户用了我家地板的实景图很漂亮”、”我家地板又搞直播了”、“口香糖怎么吃更Fashion？”、“口香糖有什么新品？”、“我家口香糖换包装了”……很明显，无论消费者会不会重复购买，对于这些品类，品牌与用户在私域里一定周期内聊一次可以，聊几次就是极限，再聊就没得聊了，只剩尬聊和骚扰了。

所以，如果卖的是话题丰富度低且消费低频的商品，我们只能做“短私域”，即我们可以用私域很有效地提升转化率，但不必心存通过私域提升复购的妄念。我们可以把线上线下入店的精准潜客拉到私域里，尤其是官方导购场景和社群场景，然后尽可能对其进行高频地、定制化地种草，目的是让其对这些并不熟悉的低频商品，尤其是低频且高客单、重决策的商品，能有充分地了解，包括了解有关品类、品种、品牌、系列及服务等等方面的信息，进而产生信赖和青睐，最终实现“百里挑一”、成功下单。

在私域里的如此互动，必然带来销售转化的大幅度提升。但是，我们基本没有可能在用户对此类商品产生一次消费之后，仍然通过各种内容在私域里与之高频互动。其实也没有必要，因为下一次的消费距离此时太遥远，保持适当频率的服务互动就好，否则大概率会弄巧成拙。

如果卖的是话题丰富度低且消费高频的商品，我们只能做“弱私域”。例如，为纯净水、运动饮料、方便食品、薯片、食用油、洗发水、洗面奶、餐巾纸、牙刷、牙膏等等行业的品牌建设私域，我们能做的就是将尽可能多的用户引入私域，尤其是官微、官博、官抖、视频号里，然后，通过持续创作内容努力争取一部分品牌拥趸能够留下来，至于能留下多少，就全仰仗品牌企业内容团队长时间“无中生有”的高阶创意能力了。尽管新品上市、代言人活动、IP推广等等都会对内容生产很加分，但是，总体上，互动的频率还是会维持在低水平上，也不宜太高。因为本质上，这类商品的复购用户对这类商品本无太多内容需求。

如此看来，得内容者得私域。

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“内容需求强度”不仅取决于行业的 “话题丰富度”，更重要的，取决于企业经营的“商品丰富度”。

那么，谁是“商品丰富度之王“？

没错，正是品类商这个角色。品类商，无论是哪个行业的，都天生拥有种类丰富的商品，从而，天生拥有超高的“内容需求强度”。

对于任何一个品类商或具备品类商属性的品牌商而言，哪怕消费者对其经营的每一类商品的内容需求强度极低，但是，由于“内容需求强度”是具有累加效应的，所以，品类商所有商品的“内容需求强度”可以累加在一起，其Total值远超几乎所有品牌商。

下面看一些实例。

红星美凯龙与所有家装消费者，在整个家装期间都有聊不完的话题。聊完门窗，聊橱柜，聊完地暖，聊地板，聊完卫浴，聊沙发和床，还有灯和装饰画，多了去，聊不完。不仅聊家居商品，还有家装设计、施工避坑、软装搭配；不仅有选购攻略，更有活动预告、直播互动、尖货推荐、爆款预订、专享套餐……不仅有节庆全场大促，还有每一个品类的品类节、每一个品牌的品牌日……而这些都是消费者的普遍刚需内容。

“住在芝士蛋糕般的家是一种怎样的体验？请将我锁死在这一抹奶香里……”、“1分钟看懂5大采暖方式的优劣！看看你家选对了没？”、“集成灶适合中国家庭吗？内行人告诉你！”、“智能门锁选购到底香不香？记住这5点保证挑到好锁！”、“这才是真正的地中海风格！醒醒！别再盲目跟风‘白+蓝’”、“想要跟风无主灯设计？不注意这4点，效果还不如吸顶灯！”、“车建新×尼格买提×龙洋领衔年度家居界最爆直播！华为Mate40Pro每10分钟送！你敢想？”、“华帝集智烹饪中心全系上市，烟机+灶具+洗碗机+热水器只要18599元！”……每一问是不是都挺撩人？

可以想象，与上面这个景象形成鲜明对比的是：任何一个入驻红星美凯龙的商家，无论它是某一个地板品牌、地暖品牌、卫浴品牌、灯具品牌、床垫品牌，还是沙发品牌等等，其能够与用户互动的内容、周期，相比红星美凯龙，就显得太少、太短了。

再看看Costco，周一聊“帅哥的秋天第一份穿搭图册”，周二聊“让料理轻而易举的厨房神奇”，周三聊“平安银行与Costco的联名卡与邀新礼”，周四聊“网红流心月饼”，周五聊“珍品黑鳕鱼+饱满大扇贝‘七夕双人餐’”，周六聊“高性价比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋润妙方”……篇篇精彩，哪有穷尽啊。

可以想象， 如果不是Costco与用户互动，而是换成湾仔码头、味全、元气森林、茶π、脉动、百岁山、贝纳颂、绿箭、天喔、青岛啤酒、百威啤酒、芝华士、RIO、康师傅、双汇、德芙、好时、得宝纸品、高丝护肤品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚电池、公牛、品胜等等品牌商中的任何一个，则每天互动的话题就显得单调、乏味多了。

（编辑：宿州站长网）

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