亚马逊如何引导消费者选择自有品牌？

在快速消费品市场，产品的差异往往并不像品牌商宣传的那样大。当剃须刀里的电池从金霸王换成松下时，你基本上不会感知到任何使用上的差异。同样道理，当AmazonBasics的电池在不知不觉中一点一点替换着顾客购物篮里其他品牌的电池的时候，亚马逊的顾客也不会有任何担心。

借助自己电商平台上强大的数据收集和分析能力，亚马逊默默地倾听着客户的声音，记录着品牌商和自有商品的每一笔交易，了解客户的来源、特征、喜好和市场的不断变化，并最终形成各种丰富的业务洞察，指导自有品牌商品选择最佳的营销路径和营销时机。

除了传统的交易数据以外，商品的客户反馈区也是挖掘新需求的金矿。

在亚马逊，只要是热销商品，不论是自有的还是第三方的，在评论区都会聚集着成百上千条客户评论。亚马逊还可以提供基于打分和关键字的客户评论筛选，让潜在客户有选择性地浏览。借助这些自发的客户评论，亚马逊可以对竞争对手和自有品牌商品的优缺点了然于胸。

如果说在电商行业存在一个上帝视角的话，那他只属于亚马逊。

在AmazonBasics进入电子易耗品品类大获成功后，它又扩展进入普通家用品如床单、浴巾和厨房刀具等，并逐渐在更多的品类里树立自己的竞争优势。

从2017年开始，亚马逊的自有品牌商品发展进入快车道，推出了50个以上的自有商品品牌，涵盖了服装、鞋类和珠宝首饰等品类。按Recode.net的统计，到2017年底亚马逊一共有超过70个自有品牌。除了前面提到的AmazonBasics和AmazonElements，还有一大批服装、母婴、宠物和保健品品牌。

这里我们需要介绍一下亚马逊的服装自有品牌策略。服装品类是一个很特殊的市场。因为服装按照消费对象与子类别的不同，呈现着两种不同的消费需求。

第一种是基本服装配件，如内衣、袜子、衬衫、T恤等，尤其是面向男士和儿童的单品，呈现快速消费品的特征。对于这类商品顾客往往有着固定的购买习惯，并且没有太大的差异化购买需求。亚马逊用单一品牌AmazonEssentials来覆盖这类基本需求：简单、可靠、高性价比，面向选择无能症的消费者。

第二种则是完全个性化的服装单品，如面向女士的裙子、毛衣、上装甚至珠宝，呈现典型的时尚消费品特征。对于时尚消费品，顾客的眼光是挑剔的，需要品牌形象清新，设计感强，针对特定人群，商品更新快。亚马逊设计了超过40个品牌覆盖不同的需求人群，这些品牌有一个共同特点，就是刻意隐瞒自己和亚马逊的关系。

亚马逊在2016年推出了女性时尚品牌Lark & Ro和儿童服装品牌Scout & Ro，之后又推出了牛仔品牌Hale和毛衣品牌Cable Stitich。此外，还有Ella Moon、Mae、Paris Sunday、Buttoned Down、Goodthreads等多个男女时装品牌。这些品牌都针对特定的细分人群，占据着最好的推荐位，着力打造自己独特的品牌形象。只是在最下方标注的“专供亚马逊会员”（Exclusively for Prime Members）显示其和亚马逊公司的特殊关系。

亚马逊是如何获得对时尚元素的把握呢？答案还是在对数据的占有和分析。

2017年8月，亚马逊力邀耐克和阿迪达斯进驻自己的平台开辟直销渠道后，美国最大的鞋类连锁专卖店FootLocker股票价格当即下滑28％。一旦客户习惯于在亚马逊平台上购买自己钟爱的商品，那么这个商品有关的数据就会成为亚马逊寻找新生意机会的金矿。

（编辑：宿州站长网）

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