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亚马逊如何引导消费者选择自有品牌?

发布时间:2018-09-12 21:16:15 所属栏目:编程 来源:视觉中国 钛媒体注:本文来自于公众号财经十一人(caijin
导读:副标题#e# 原标题:亚马逊如何引导消费者选择自有品牌? 图片来源:视觉中国 钛媒体注:本文来自于公众号财经十一人(caijingEleven),作者:李军,钛媒体经授权转载。 经常在沃尔玛购物的顾客应该都会注意到“惠宜”(Great Value)这个品牌,因为这个品

根据摩根士丹利的研究数据,2017年美国服装零售市场上,亚马逊已经占据了7.9%的市场份额,仅次于沃尔玛。通过引入耐克和Calvin Klein这样的潮流品牌进驻亚马逊直销,一方面吸引了大量服装品类的潜在客户,另一方面也获取了真实的客户行为与消费数据,可谓一举两得。事实也证明了亚马逊策略的有效。

根据Coresight Research的研究,亚马逊自有品牌在服装和鞋类品类中,客户购买意愿仅次于耐克、安德玛(Under Armour)和Hanes,名列第四。

SunTrust Robinson Humphrey的分析师预测,亚马逊自有品牌商品的销售额将在2018年增加108%,达到75亿美元的规模。到2022年,亚马逊自有品牌商品的零售总额将达到250亿美元。这已经超过了美国最大的百货零售商梅西百货(Macy’s)2017年全年的销售总额了。

借助数字化的能力,亚马逊以传统零售商无法想象的优势收割品牌商的利润,但这还不是最高境界。

第二波:利用新技术抢占新场景

从2014年开始,一个全新的数字化渠道开始慢慢在我们周围出现——智能化语音设备。

亚马逊的Echo是最早一批出现的智能化语音设备。借助语音交互和背后的云计算+人工智能系统,用户可以通过语音完成以前必须借助电脑和手机才能完成的操作,比如查询信息、控制家用智能设备、订机票酒店,当然还有网上购物。

在亚马逊Echo提供网上购物功能的早期,当你尝试购买电池时,只有一个选择:AmazonBasics的电池。现在虽然亚马逊已经开放了其他品牌电池在亚马逊Echo上的销售,但相信销售占比会比亚马逊网站上的第三方电池品牌商的销售占比更低。

为什么呢?

因为语音交互平台上数字化霸权的进一步强化。语音交互和电脑操作的人机界面相比,信息量小且交互效率低。在一个典型的语音购物场景下,用户指令购买一个商品,亚马逊会反馈少数几个选项(通常是1个-3个)供用户选择。

这种使用场景和交互模式下,电商平台的推荐和引导几乎起着至关重要的作用。

我们知道,未来零售行业的发展将打破传统的场景区隔,形成更复杂的业态。

不论是京东提出的“无界零售”,还是阿里“新零售”的重构人货场,核心之一都是强调通过数字化的手段,把零售业务通过新的消费场景与体验的改造,无缝地融合到消费者的生活中。

这就意味着,未来大部分消费者不会再守着电脑观看一页一页的商品目录,而是在生活间隙随时接受数字化服务提供商推送的相关商品信息,以体验+购买的方式完成消费过程。

亚马逊推出了一个新购物硬件——Dash按钮,只需要简单按一下Dash按钮就可以下单购买相应商品。消费者会常用品牌的Dash按钮贴在相应的位置,如洗衣液-洗衣机、牛奶/麦片-冰箱、厨房纸巾-橱柜等等。

这种场景化低交互的购买方式在一定程度上代表了未来零售形态的发展方向。用户会大量减少专用的购物时间,转而通过极简的数字化交互体验过程完成日常购物。

未来是一个数字化的世界。我们周围大量衣食住行的相关物品都会借助物联网技术成为数字化设备,从而构成一个强者主导的数字化生态环境。

品牌商如果不能在未来产业链数字化的过程中占据优势的一席之地,不能打造独特的消费者使用体验,不能形成独特的品牌形象和价值主张,那就只会逐渐被边缘化,变为数字化生态环境中可替换的一个组件。

毕竟,未来数字化营销通道的成本会越来越高,既不掌握通道也没有消费者黏性的品牌商,最终的宿命就是走向消亡。

(编辑:宿州站长网)

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